近日，打開(kāi)聚美優(yōu)品主頁(yè)，記者發(fā)現(xiàn)“極速免稅店”頁(yè)面占據(jù)了最顯眼的位置。

此前，聚美在上市后對(duì)外宣布，將第三方平臺(tái)上的美妝業(yè)務(wù)全部收歸自營(yíng)，此舉可能是為了規(guī)避供應(yīng)鏈質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。但相應(yīng)的供應(yīng)鏈調(diào)整顯然未能跟上公司戰(zhàn)略步伐，2014年第三季財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)低于市場(chǎng)預(yù)期。資本市場(chǎng)也對(duì)聚美突然改變此前成功的商業(yè)模式表示質(zhì)疑，公司股價(jià)從第三季財(cái)報(bào)發(fā)布后開(kāi)始連續(xù)走低。

但聚美顯然無(wú)意走回頭路，公司創(chuàng)始人、CEO陳歐在個(gè)人微博上高調(diào)宣布，下一步重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向?qū)⑹呛Ｍ赓?gòu)業(yè)務(wù)，即目前占據(jù)主頁(yè)最顯眼位置的“極速免稅店”業(yè)務(wù)。在此前發(fā)給公司員工的內(nèi)部郵件中陳歐宣稱(chēng)，為力推海外購(gòu)，“聚美有10億元可燒”。

焦點(diǎn)在于，盡管這家剛上市半年的公司擺出“有錢(qián)任性”的姿態(tài)，但這10億元能燒多久？

物流擴(kuò)張致極速燒錢(qián)

根據(jù)此前陳歐的內(nèi)部郵件內(nèi)容，海外購(gòu)業(yè)務(wù)主打極速和與免稅店價(jià)格，因此燒錢(qián)的主要方向?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)物流擴(kuò)張。聚美選擇的是海外與保稅區(qū)建倉(cāng)模式。2014年3月，海關(guān)總署發(fā)文正式確立了跨境電商發(fā)展方向，在該模式下，進(jìn)口電商可以提前批量采購(gòu)以海運(yùn)/空運(yùn)方式將商品運(yùn)至保稅區(qū)內(nèi)的保稅倉(cāng)備貨。

聚美提供的資料顯示，公司目前已在韓國(guó)首爾和鄭州保稅區(qū)建倉(cāng)，“在鄭州保稅區(qū)已建成上萬(wàn)平方米自理倉(cāng)，進(jìn)口貨物日處理規(guī)模在2014年底達(dá)8萬(wàn)包”；“海外倉(cāng)庫(kù)直通保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)，以保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)為運(yùn)轉(zhuǎn)中心，已可以保證用戶(hù)下單后24小時(shí)發(fā)貨，兩天內(nèi)到貨”。

“極速”的確是一個(gè)聰明的選擇，聚美此舉顯然是針對(duì)目前國(guó)內(nèi)海量的代購(gòu)小店的最大弱點(diǎn)。在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，個(gè)人代購(gòu)存在幾乎無(wú)法解決的資金和技術(shù)瓶頸，到貨速度普遍較慢。但聚美也面臨兩難：如果依靠現(xiàn)有的倉(cāng)儲(chǔ)物流規(guī)模，在單量增長(zhǎng)情況下，其“極速”概念將難以保證；而如果要保持單量的迅速增長(zhǎng)和“極速”概念，聚美在倉(cāng)儲(chǔ)和物流上消耗的資金將絕不止一個(gè)保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)。在回應(yīng)這一問(wèn)題時(shí)，聚美官方提供資料稱(chēng)，日本與上海、深圳兩地保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)已在籌備之中。顯然是為保“極速”公司只能砸錢(qián)。

這意味著聚美走向了大規(guī)模的燒錢(qián)之路。以京東為例，劉強(qiáng)東投入巨額資金才成功打造 “京東就是快”的概念，但居高不下的成本導(dǎo)致至今也未實(shí)現(xiàn)盈利。“極速”二字雖好，但也意味著燒錢(qián)驚人速度，“對(duì)比一下京東的投入就知道，僅在倉(cāng)儲(chǔ)物流上，聚美的10億都不夠燒”，某平臺(tái)電商高管如此評(píng)價(jià)。

“免稅店價(jià)格”能撐多久

除了“極速”，聚美海外購(gòu)主打的第二個(gè)概念是“與免稅店相同的價(jià)格”。查閱聚美的一些宣傳資料甚至可見(jiàn)“低于免稅店價(jià)格”的表述。聚美高級(jí)副總裁劉惠璞回應(yīng)稱(chēng)：聚美海外購(gòu)的低價(jià)格主要通過(guò)兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)，一是對(duì)貨品實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼，“單件商品最高補(bǔ)貼將近40元”；二是提早布局韓日美妝品牌，跳過(guò)中間商由品牌直供降低成本。

由此可見(jiàn)，聚美選擇以犧牲利潤(rùn)達(dá)到迅速換取市場(chǎng)規(guī)模的策略，但這一策略同樣面臨風(fēng)險(xiǎn)。在上市時(shí)聚美給華爾街所講的故事中，“上市前即實(shí)現(xiàn)連續(xù)8個(gè)季度盈利”是重要內(nèi)容。盈利能力是資本市場(chǎng)當(dāng)初認(rèn)可其商業(yè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)之一。在宣布轉(zhuǎn)型之初，有聲音質(zhì)疑聚美 “轉(zhuǎn)變此前成功的商業(yè)模式，帶來(lái)不可估的風(fēng)險(xiǎn)”。如今聚美又在其重點(diǎn)新增業(yè)務(wù)上采取舍棄利潤(rùn)的姿態(tài)，資本市場(chǎng)的反應(yīng)顯然不會(huì)樂(lè)觀。

包括電子商務(wù)觀察者魯振旺在內(nèi)的行業(yè)人士認(rèn)為，聚美此舉顯然是為了更快討好消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化存量用戶(hù)并吸引新增用戶(hù)，但虧本換規(guī)模雖然目前尚可支撐，但按照聚美海外購(gòu)自己的單量增長(zhǎng)預(yù)估，補(bǔ)貼數(shù)額將成幾何級(jí)增長(zhǎng)，其價(jià)格補(bǔ)貼方式很快將觸及紅線(xiàn)。屆時(shí)，面對(duì)已經(jīng)習(xí)慣所謂 “免稅店價(jià)格”的用戶(hù)，保低價(jià)還是保規(guī)模，又將成為一道難題。

此外，在“2014跨境電商元年”之后，業(yè)界分析認(rèn)為，海外購(gòu)市場(chǎng)將在2017年占到中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的7%,達(dá)到86億美元，2015年將徹底激發(fā)市場(chǎng)潛力。也正因此，各家電商都已瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，且有亞馬遜、阿里這樣的巨頭大舉布局，海外購(gòu)業(yè)務(wù)已漸成紅海。

查閱此前媒體報(bào)道，聚美曾一度以 “高效率運(yùn)營(yíng)”、“1300萬(wàn)美元做到上市”等精打細(xì)算的小而美形象自豪。但如今發(fā)力海外購(gòu)，力圖在物流速度和低價(jià)方面做出特點(diǎn)，但仍無(wú)法回避燒錢(qián)的考驗(yàn)。